venerdì 11 gennaio 2013 - Emmanuele Macaluso

Vite appese al Marketing!

Quali sono le ricadute del marketing nella nostra vita di tutti i giorni? Come possiamo difenderci? Il marketing può essere etico?

Quando si parla di marketing, la parte del nostro cervello legata all'inconscio, ci fa percepire questa parola come qualcosa di aleatorio. Si pensa al marketing come qualcosa legato solo alla pubblicità e alla comunicazione. Ma soprattutto, si pensa al marketing come a qualcosa che non possa in alcun modo intaccare le nostre vite, poiché ci sentiamo illuminati da conoscenze che percepiamo di avere ma che non ci appartengono.

Anche questa percezione è "costruita " dai marketer. Questo perché molto spesso è dalla supponenza che si passa per scardinare le difese del cervello umano.

Il marketing è una scienza evolutiva. Si evolve insieme alla società e ai canali messi a disposizione per raggiungere il "mercato" (altra parola che vediamo in modo astratto ma che è "L'insieme delle persone che vivono su questo pianeta").

Entriamo in contatto centinaia di volte al giorno con il marketing. Quando facciamo la barba con la nostra schiuma preferita, quando facciamo colazione al bar e sulla tazzina troviamo il logo del caffé, quando saliamo sulla nostra auto, quando siamo fermi al semaforo e guardiamo un cartellone posto sulla fiancata di un tram, quando parliamo e al posto di oggettl citiamo il loro nome e così via.

Siamo soggetti ai quali è stato insegnato lentamente ad accettare che i prodotto, i loghi, i nomi, gli slogan entrassero nelle nostre vite con estrema naturalezza, spesso con addirittura un grande senso di serenità. Pensate allo stato d'animo che ci hanno regalato le immagini di una nota marca di pasta che ci faceva immaginare attorno ad una tavola elegantemente imbandita insieme ai nostri cari. Non ho scritto la marca, però sono sicuro che qualcosa vi sarà passato tra i meandri della memoria.

Ma cosa succede quando l'abitudine, il senso di appartenenza, la ricerca di uno status sociale più altro del nostro ci induce ad acquistare un bene (spesso indebitandoci) per farci sentire meglio? Cosa succede quando le parole del marketing entrano in funzione e ci fanno acquistare facendoci emozionare e non pensare? Cosa succede quando compriamo un prodotto estetico per guarire da una malattia inventata dalla stessa casa produttrice? Cosa succede quando non arriviamo a fine mese e guardandoci attorno in casa ci rendiamo conto di aver speso i soldi per qualcosa che pensavamo fosse un bisogno e invece era un capriccio?

Cosa succede?

Succede che esiste un marketing sporco (dirty marketing) e che siamo stati "educati" a fare acquisti d'impulso, spinti dall'emozione indotta. Succede che da qualche parte, qualcuno ha creato a tavolino dei falsi bisogni, dei modelli di vita apparentemente irresisitibili, delle false malattie e poi quello stesso qualcuno ce li ha venduti come qualcosa del quale non si può fare a meno. Succede che a ragionare è l'unica parte del nostro cervello che non può farlo. Si chiama AMIGDALA, ed è la parte del nostro cervello che ci "regala" le emozioni, non la ragione. Quella che si attiva quando ci innamoriamo per intenderci.

Il problema è che quella parte del cervello non l'avete attivata voi, ma è stata attivata e stimolata dall'esterno, senza il vostro consenso e a vostra insaputa. Oggetti creati con forme particolari, utilizzo dei colori, pubblicità, comunicazione sublimale e subconscia, PNL ecc.

Queste tecniche sono utilizzate ormai dagli anni '60. In un bellissimo libro dal titolo "I persuasori occulti", l'autore Vance Packard già allora raccontava in maniera esauriente molti case history facendo nomi e cognomi (o forse sarebbe meglio dire citando i loghi). Queste tecniche vengono usate ancora oggi e si sono affinate, adattate alla società e ai nuovi media.

Partendo quindi dal presupposto che il marketing ci condiziona ogni singolo giorno delle nostre vite, la domanda da farci è: il marketing è solo sporco? Si può operare nel settore in modo etico? Come ci si può difendere dal dirty marketing?

Come precedentemente detto il marketing è una scienza. Come tutte le scienze è neutra. A renderla sporca o no è l'intervento della natura umana. L'uomo può scegliere (e quindi ha la responsabilità) di trasformare una scienza neutra in qualcosa di rispettoso o irrispettoso nei confronti delle altre persone. Quindi etico o non etico.

Attraverso la stesura del Manifesto del Marketing Etico ho voluto dare delle linee guida legate all'applicazione dell'etica nel marketing. E' possibile vendere senza sottoporre quell'enorme gruppo di persone che noi chiamiamo mercato ad una pressione psicologica e sociale senza precedenti, e che in un periodo di crisi economica (reale) come questo può assumere effetti devastanti.

Non c'é bisogno di creare false malattie, falsi status symbol, falsi bisogni, falsi modi di comunicare, falsi social media. Il giocare sporco fa ottenere dei risultati di vendita ma contemporaneamente mette in evidenza le pecche tecniche di chi non sa giocare pulito. E purtroppo sono molti quelli che pur di fare marketing senza averne le competenze fanno leva sui falsi bisogni e sulle paure pur di guadagnarsi uno stipendio.

Ma come può difendersi il mercato?

Attraverso la consapevolezza e la condivisione di questa. Quando vado in giro per università, associazioni e ovunque mi danno l'opportunità di parlare di queste tematiche e faccio vedere attraverso esempi concreti "i trucchi" del marketing sproco, quello che mi colpisce è lo sguardo e la frustrazione del pubblico.

E' giunto il momento di cambiare le cose. Ma attenzione! Il cambiamento non è qualcosa di cui parlare. E' qualcosa da attuare, attraverso azioni concrete e attraverso la volontà di condividere con gli altri quello che si è imparato. E' nell'appagamento di un apparente consapevolezza che si annidano le leve che ci tengono legati alle sedie. Del cambiamento ne parlano tutti ma quanti lo attuano?

E dopo tante domande e tante risposte, desidero concludere con un'ultima domanda: voi il cambiamento lo fate o semplicemente vi appagate nel parlarne?

PDF - 1 Mb
Manifesto del Marketing Etico
Documento formale dedicato alle linee guida dell’applicazione dell’etica nel marketing


1 réactions


  • (---.---.---.81) 12 gennaio 2013 22:58

    Devo dire che trovo interessante questo approccio al marketing. Ho letto con attenzione anche il documento allegato. Farò delle ricerche sull’autore dell’articolo e sul suo lavoro.
    Il libro di Packard viene citato sempre troppo poco.
    Enzo


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