mercoledì 10 febbraio - Istituto Italiano di Sessuologia Scientifica

Stereotipi di genere nelle pubblicità

Nel 2008 il Parlamento Europeo ha approvato con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità sessista e degradante verso le donne. Tuttavia, ancora oggi la pubblicità rimane il campo di battaglia prediletto dal nuovo sessismo, specialmente in Italia. 

 

 Le istituzioni che si impegnano nel segnalare i casi di sessismo, sembrano dirigersi verso un terreno rarefatto come quello della pubblicità, forse dimenticando che se possono esistere preferenze riguardo ai canali, ai film, ai programmi guardati dal pubblico, qualsiasi spettatore, prima, dopo o durante la visione di ciò che predilige, è inevitabilmente costretto a guardare la pubblicità.

In questo modo, la pubblicità assume un ruolo di specchio deformante o meglio, congelante di società e cultura: ci riflette nel modo in cui eravamo cinque, dieci, venti anni fa, o addirittura in un’epoca precedente: dissimulando la rappresentazione di un mondo contemporaneo, futuristico, mostrando anche atteggiamenti oggi condannati o smascherati, nascondendosi dietro alla scusa del gusto di rappresentare scene e situazioni di un tempo passato nella fedeltà di ogni dettaglio, compreso quello della discriminazione sessuale verso le donne. Un’indagine statistica condotta nel 2013 identifica le tipologie di identità femminili e maschili più ricorrenti nella pubblicità italiana. Dai risultati dell’indagine è emerso che le donne sono rappresentate con maggiore frequenza, rispetto agli uomini: 54% dei casi, contro il 31,8%.

Differenze nelle rappresentazioni di uomini e donne nelle pubblicità commerciali:

 

 

In una buona parte degli annunci pubblicitari, le espressioni del volto e il linguaggio del corpo delle donne suggeriscono una sorta di disponibilità a un rapporto sessuale. Ovviamente non c’è nulla di sbagliato a mostrarsi disponibili sessualmente, la sessualità è un aspetto importante nella vita di ogni essere umano. Tuttavia tale disponibilità sessuale non è ugualmente rappresentata in donne e uomini, sottolineando la strumentalizzazione a scopi commerciali del corpo femminile. Accade spesso nelle pubblicità che la donna sia assimilata ad un oggetto, come parte stessa del prodotto, o che una parte del suo corpo venga usata come supporto. I risultati della presente ricerca mostrano come la pubblicità televisiva continua a rappresentare uomini e donne in modo stereotipato. Infatti, se le figure femminili che appaiono sui nostri schermi sono più giovani dei loro compagni, impegnate a curare il proprio aspetto, a occuparsi delle relazioni familiari e a provvedere alle cure domestiche, le figure maschili sono, invece, rappresentate con tratti di autonomia e indipendenza, inserite nel mondo del lavoro e dello sport.

La rappresentazione stereotipica e sessualizzata della donna non è presente solo nella pubblicità rivolta a persone adulte. In Italia, Zogmaister e Castelli (1998) hanno individuato come i messaggi pubblicitari diretti a bambini e bambine rinforzino i tradizionali stereotipi di genere: i messaggi pubblicitari rivolti ai maschi si caratterizzano per l’enfasi posta su aspetti di competizione, quelli rivolti alle femmine per l’enfasi posta su interazioni sociali positive. Le bambine, gentili e affettuose, sono ritratte soprattutto all’interno dell’ambiente domestico, i bambini, indipendenti e autonomi, nell’arena sociale. La divisione stereotipata di uomini e donne tra le categorie di prodotti risulta evidente anche dalle analisi riguardanti la credibilità dei protagonisti: considerando la tipologia di prodotto, infatti, risulta evidente che per gli spot relativi alla pulizia della casa, all’arredamento, alla cura del corpo e agli alimentari, sono le donne le esperte; viceversa, negli spot relativi alle automobili, alla finanza e alla tecnologia sono gli uomini a fare sfoggio di competenze specifiche. Nel loro insieme, questi aspetti riproducono una cornice ideologica di sessismo benevolo (Volpato, 2013) che concorre potentemente al mantenimento delle disparità di genere.

Pertanto, è interesse di tutti combattere tali standard pubblicitari. Nel 2011 Annamaria Arlotta ha fondato il gruppo facebook: ”La pubblicità sessista offende tutti”, volto a combattere l’uso strumentale della donna sessualizzata per promuovere prodotti, servizi o eventi. Il lavoro del gruppo con più di 10.000 iscritti, ha permesso la rimozione di immagini, video e cartelloni reputati denigranti. Secondo la fondatrice del gruppo, le radici del sessismo, che si esprime in televisione, sulla stampa e in pubblicità, risiedono nel perdurare della mentalità contadina, che vede la donna come: fonte di piacere, nutrice, cuoca e casalinga.

Stando alle parole della giornalista Dacia Maraini, il conflitto sulla pubblicità sessista non è di genere, ma riguarda le culture. Naturalmente c’è anche il timore di perdere dei privilegi, sembrerebbe che in Italia ci sia molta paura della donna nuova. Ma tra i giovani si vedono grandi cambiamenti. Come in passato alcune campagne hanno portato a mutamenti, sarà la consapevolezza del danno che la pubblicità sessista fa, influenzando negativamente l’immaginario collettivo nella visione dei rapporti di genere, che porterà all’evoluzione.

https://www.youtube.com/watch?v=J3NAV-5YCQM

 

Tirocinante: Cristiana Sardellitti

Tutor: Fabiana Salucci

 

 

Bibliografia:

Calabresi, C. (2019). Sessismo, femminismo e pubblicità in Italia. Tra conservatorismo e femvertising nell’era del femminismo 2.0. Università di Coimbra, Dipartimento di Filosofia, Giornalismo e Comunicazione.

Guastini, M. (2013). Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia. Art Directors Club Italiano, Università Alma Mater di Bologna, Nielsen Italia.

Valtorta, R., R., Sacino, A., Baldissarri, C., & Volpato, C. (2016). L’eterno femminino. Stereotipi di genere e sessualizzazione nella pubblicità televisiva. Psicologia sociale, 2, 159-188.

 

Sitografia:

https://www.facebook.com/notes/la-pubblicit%C3%A0-sessista-offende-tutti/un-prodotto-chiamato-donna-il-corpo-acefalo-della-pubblicit%C3%A0-articolo-di-annamar/1425772787472884/

https://www.quotidianocontribuenti.com/new/la-pubblicita-sessista-offende-tutti-ce-ne-parla-annamaria-arlotta-da-anni-impegnata-in-questa-battaglia/




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