Comunicazione politica: 5 spunti da chi scrive per la pubblicità

Fra il 5 e il 6 aprile buona parte del team di Quorum/YouTrend è andata Modena a seguire Play Copy, il convegno sulla scrittura professionale e il copywriting organizzato da Pennamontata, che fra i relatori ospitava anche la nostra Martina Carone.

Se l’intervento di Martina verteva proprio sull’evoluzione della comunicazione politica, gli altri relatori si sono concentrati soprattutto sulla scrittura per la pubblicità commerciale, vero focus dell’evento.

Dagli interventi dei relatori, tutti professionisti di altissimo livello, siamo comunque riusciti a portare a casa diversi spunti validi anche per chi si occupa di comunicazione politica. Ne abbiamo scelti cinque.

1. Le regole vanno studiare per poterle trasgredire

Lavinia Francia, direttore creativo Ogilvy

Conoscere le norme che regolano il mondo della comunicazione, e soprattutto capire perché sono considerate paletti invalicabili, aiuta anche a capire quando può essere una buona idea ignorarle.

Un esempio su tutti: il dogma della sintesi. Se tre parole non riescono ad esprimere un concetto, forse si può provare con due. Ma se si ha una buona idea si può anche provare a utilizzarne alcune centinaia.

Un caso molto premiato è quello della pubblicità da oltre cinque minuti (tutti parlati) sulla storia del brand di whiskey Johnnie Walker.

Altra regola comunemente accettata: niente giochi di parole, altrimenti si rischia di perdere il messaggio. Una norma fortemente condivisa anche da Quorum, ma ciò non toglie che si possa fare qualche eccezione, se c’è una buona idea dietro.

2. Se non hai informazioni, usa l’attualità

Solomon Tsitsuashvili, direttore creativo di Holmes

Lo scorso anno il copywriter georgiano Solomon Tsitsuashvili si è lanciato nella sfida, totalmente autoimposta, di scrivere una headline al giorno, per 365 giorni. Ha chiamato la sua sfida “nulla dies sine linea”, riprendendo una citazione di Plinio il Vecchio.

Raccontando cosa ha imparato da questa esperienza, Tsitsuashvili ha spiegato che il miglior modo per creare una headline efficace è raccogliere quante più informazioni possibile sul brand. Ma se non si dispone di informazioni approfondite – o semplicemente c’è poco tempo – una buona soluzione alternativa è partire da un fatto di attualità e un’informazione molto banale sul brand in questione.

Ad esempio, l’elezione di Donald Trump. Oppure, il fatto che il Canada sia un grande paese.

3. Sfrutta le tensioni culturali

Iabicus (Paolo Iabichino), pubblicitario e comunicatore

Un passo successivo rispetto a sfruttare i fatti di attualità è sfruttare temi più ampi, o vere e proprie tensioni culturali. Negli ultimi anni sempre più brand hanno cercato di affermare non le caratteristiche del proprio prodotto, ma la propria filosofia, i valori che difendono.

Si assiste quindi a Nike che parla del gender gap, o Schweppes che parla del rispetto delle donne nelle discoteche. Insomma, anche i brand fanno politica, difendendo il proprio campo. E se anche marchi commerciali puntano sui propri valori piuttosto che su proposte di prodotto, non c’è da stupirsi che si faccia anche in politica.

4. Non aver paura di osare e di non essere capito

Davide Bertozzi, copywriter

La paura di scrivere qualcosa che non venga compreso può spingere a scrivere headline, claim e testi troppo informativi, ma poco emozionanti. Ma l’emozione è una parte fondamentale del messaggio, soprattutto se si vuole creare immedesimazione e convincere qualcuno a comprare (o a votare).

Non bisogna quindi aver paura di osare con un messaggio un po’ meno informativo, ma più emozionante, o che richieda un po’ di sforzo da parte di chi legge. Il pubblico è più sveglio di quanto crediamo, e i messaggi che richiedono uno sforzo di comprensione restano più impressi.

Qui sotto, ad esempio, un corso di yoga ha trovato un modo creativo per farvi capire che avete il collo troppo rigido:

Per chiudere con un esempio di creatività in politica, passiamo direttamente al quinto punto.

5. Come gestire un errore

Martina Carone, consulente Quorum

Durante un importante evento della campagna per il No al referendum costituzionale del 4 dicembre 2016, molti utenti sui social media notarono un problema nella grafica dietro Nichi Vendola.

Al posto di “referendum” c’era scritto “refendum”. La risposta – molto creativa – suggerita da Martina fu la seguente:

Oltre ad essere una risposta sagace ed efficace, è anche uno spunto per capire come gestire un errore:

1. Scusarsi
2. Risolvere
3. Minimizzare (ironizzando, non sottovalutando)